오픈마켓은 조사 대상인 3개 브랜드가 최근 수년간 유사한 평가 수준을 보이며 치열한 경쟁 구도를 형성하고 있다. 2016년 NBCI에서는 G마켓과 11번가가 75점으로 공동 1위, 1점 차이인 74점으로 옥션이 3위를 차지했다. 모든 브랜드가 지난해 대비 증감 없이 동일한 평가를 받았다. 최근 2년 동안 4% 이상의 평가 수준 상승을 거뒀으나 올해는 정체됐다. 이는 온라인 기반의 다양한 경쟁자 등장 및 어려운 시장 상황을 대변한 것으로 보인다.
10년 연속 1위를 달성하고 있는 G마켓은 고객이 원하는 것과 향후 필요한 것을 잘 알고 있다. 오픈마켓 리딩브랜드로 자리매김한 비결이다. 자체조사를 통한 트렌드 파악 및 관련제품 런칭, 고객 체험강화로 생활에 밀접하게 관계되는 상품들을 제공한다.

11번가는 오픈마켓 진출 초기부터 고객 중심의 사업 활동을 전개해왔다. 온라인 몰의 특성상 비대면 구매, 구매 후 배송 등에 대한 불안감 등을 해소하기 위해 고객을 가장 우선시하는 활동을 추진했다.

NBCI 조사를 진행한 한국생산성본부는 “업종과 각 브랜드의 성장을 위해서는 오픈마켓이 가져야 할 차별점을 명확히 고객에게 전달하는 것이 필요하다”면서 “현재 G마켓이 시행하고 있는 고객밀착형, 11번가의 고객중심활동이 그 해법이 될 수 있다. 다만 이러한 활동이 각 브랜드의 차별적인 아이덴티티로 정착돼야 한다. 일반적인 온라인몰이 추구하는 일회성 이벤트가 되어서는 안된다. 이러한 과제를 극복하는 브랜드만이 치열한 경쟁 구도에서 한걸음 나아가는 브랜드가 될 것”이라고 말했다.