담배 업종의 NBCI 평균은 74점으로 지난해보다 3점 향상됐다. 담배 브랜드에 대한 고객의 인지도, 이미지, 관계 평가수준도 고르게 상승했다. 또 2015년 이후 담배 브랜드가 주력한 캡슐 및 초슬림 담배가 고객에게 효과적으로 어필했다는 판단이다.

에쎄는 전년보다 4점 상승한 76점으로 8년 연속 1위를 유지했다. 던힐 역시 2점 상승한 73점으로 2위를 차지했다. 전년 3위 말보로는 3점이 향상되면서 던힐과 함께 공동 2위에 올랐다. 전년 공동 3위 더원은 비록 전년보다 2점 상승했지만 말보로에 비해 상승 폭이 낮아 4위로 밀려났다. 결국 에쎄의 상승 폭이 가장 커 1위와 2~4위 브랜드 간 격차는 더 벌어졌다. 지난해 출시 20주년을 맞은 에쎄는 2003년 국내 담배 시장 판매 1위에 오른 뒤 지금까지 한 번도 1위 자리를 내놓지 않으며 국내를 대표하는 담배 브랜드로 자리매김했다. 에쎄의 장수 비결은 끊임없는 변신 덕분인 것으로 판단된다. 지금까지 초슬림 담배라는 핵심적인 특성은 유지하면서 변화하는 시장 트렌드를 정확히 읽어내고 기술 혁신을 통해 끊임없이 변신해 왔다.

에쎄와 던힐에 이어 3위에 머무르던 말보로는 올해 던힐과 함께 2위로 올라섰다. 혁신을 통한 제품 개선과 브랜드 가치에 중점을 둔 고객 커뮤니케이션을 통해 지속해서 노력한 결과라고 판단된다.

담배 업종은 정부의 규제가 큰 특성이 있다. 또 담뱃갑에 경고 그림 의무 부착 등 다양한 금연 정책의 영향을 받는다. 하지만 금연 정책과 대체재의 영향은 아직 크지 않은 상황이다. 향후 기존의 담배 브랜드가 시장 변화에 선도적으로 대응해야 경쟁력을 유지할 수 있을 것으로 예상된다.

송덕순 객원기자 song.deoksoon@joongang.co.kr